□ 转载自《雅安日报》潘坤 蔡云霄 杨艳沁

习近平总书记指出：“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。”

这一重要论述，为新时代推进农文旅深度融合发展提供了根本遵循和行动指南。

立足新发展阶段，雅安应直面瓶颈挑战、抢抓时代机遇，依据政策规划并立足本土优势特色，深挖文化内涵、整合文化场景、优化文化品牌、开发文化活动，因地制宜探索出一条农文旅深度融合的特色发展道路，谱写农文旅融合发展的雅安新篇章。

面临的风险与挑战

2024年，雅安接待游客超2700万人次，旅游综合性收入超260亿元，对全市GDP的贡献率超过24%，旅游业对经济发展的促进作用显著。农文旅融合发展作为新兴发展模式和产业融合的高级形态，市场潜力大、发展后劲足，已成为统筹新型工业化、新型城镇化和乡村全面振兴的重要抓手，但雅安农文旅融合发展仍面临诸多风险与挑战。

农文旅资源面临系统化梳理与现代表达不足的瓶颈。雅安文旅资源丰富，但部分项目在开发时缺乏整体考量，未能充分考虑资源禀赋、生态环境、市场需求等因素，导致布局不尽合理、功能配套不够完善。当前，雅安丰富的农业资源大多作为初级产品或农业观光产品销售，产业附加值较低，休闲度假、文化体验、康体娱乐等产品缺口较大，户外运动、自驾营地、康养产业、智慧旅游等新兴业态发展不足，特色节庆活动缺乏现代表达，面临市场话语权不足的风险；特色民俗活动策划与现代科技结合不够紧密，创新演绎程度较低，难以满足人们新的消费需求和形成破圈出彩的传播效应，特色民俗文化活动多为一次性表演或简单道具租赁，游客参与感低、体验性不足，导致独特的农业资源、文化特色和旅游魅力挖掘利用不够充分。

农文旅产业之间缺乏有效联动，面临产业链发展韧性不足的瓶颈。产业链条较短，体验环节相对孤立，多以蔬果采摘形式呈现，未能有效开发农耕文化讲解、生态种植科普等特色活动，产业链条亟待延伸，虽然提出打造“旅游＋百业”的融合模式，但在实际运营中，产业之间存在较明显的断裂现象，农业观光、文化体验、旅游服务等各模块无法有效融合。文化场景缺乏系统串联，雅安拥有大熊猫文化、茶文化、红色旅游、川西环贡嘎山山地休闲度假旅游等核心资源，但游客只能单点参观，难以推动文旅资源从“点上出彩”向“串珠成链、并链成片”升级；雅安市博物馆、茶文化博物馆等文化场景空间分布较分散，景点间交通连接不够顺畅，缺乏统一的规划串联，存在分散化、碎片化问题。当地居民参与缺乏主动性，多数居民仅提供土地和农产品，未能成为文化故事的讲述者和旅游服务的提供者，融入农文旅融合发展的积极性有待提高。

农文旅融合发展面临基础支撑薄弱的瓶颈。现代化服务体系适配性不足，当前雅安正处于加快转型发展的关键期，工业经济下行压力持续增大，工业底子相对薄弱，现有产业基础难以支撑大数据、人工智能等新一代信息技术赋能农文旅深度融合。交通网络不够完善，雅安综合交通体系短板较为突出，航空领域仍是空白，铁路覆盖范围有限，水运发展先天不足，智慧高速、数字交通处于萌芽阶段，市级旅游风景廊道体系和“快旅慢游”旅游交通网络尚不健全，4A级及以上景区三级以上公路并未实现全覆盖，难以满足游客出行需求。公共服务存在短板，县域经济差异导致教育资源供给不平衡和人才短缺，影响了农文旅项目的策划、运营和管理水平，大部分乡村地区餐饮住宿水平较低，难以提供优质服务，制约了农文旅产业高质量发展。

农文旅品牌营销缺乏特色，面临辨识度不足和同质化发展的瓶颈。“熊猫雅安”核心品牌IP的全球号召力尚未充分释放，雅安是世界上第一只大熊猫的科学发现地、世界大熊猫文化发源地，拥有大熊猫这一世界级IP，但当前熊猫文旅发展面临“省外游客多知成都熊猫，雅安熊猫文旅缺爆点”的尴尬现状；雅安尚未搭建起系统化的海内外社交媒体传播矩阵，大熊猫IP在海外曝光多依赖零散报道，缺乏持续、系统化的内容输出。雅安民俗文化丰富，但大部分旅游项目缺乏独特的文化灵魂作为核心吸引力，致使农文旅项目与国内其他地区同类项目无异，陷入同质化竞争。市场营销手段相对传统，在营销方式上对新媒体、数字营销等现代传播技术的利用不够充分，难以精准定位年轻客群和潜在消费市场，导致品牌缺乏特色与竞争力。

发展的时代机遇

资源激活机遇。雅安独特的资源禀赋为农文旅融合提供坚实基础，将农文旅资源融入吃、住、行、游、购、娱各环节，有利于提升农文旅产业与经济社会发展的关联度与联动性，延长产业链。省委十二届七次全会提出建设世界级文旅地标，扩大标志性品牌国际影响力，打造世界级文旅风景道，推出具有全球吸引力的精品线路。雅安将抢抓大熊猫国家公园建设战略机遇，扎实推进农文旅深度融合。坚持科技赋能，催生沉浸式体验、智慧农业观光等新兴业态，运用大数据、VR等技术打造智慧景区、数字博物馆，为农文旅融合提供更多元的消费场景和盈利模式，推动产业向现代化、高端化升级。

政策引领机遇。各县（区）因地制宜高水平编制农文旅融合发展规划，依托雅安现有物质载体建设乡村旅游特色村镇，有序提升乡村景区化水平，丰富乡村文旅业态。积极开发雅安农文旅名品、精品，讲好雅安故事，加强与外界的情感连接。通过深化文旅宣传营销，夯实宣传平台，用好新媒体传播，开展精准营销，吸引更多游客来雅安“尽享大熊猫式漫生活”，有效破解当前熊猫文旅品牌打造不响亮、标签效应不凸显的问题。构建舒适便捷农文旅设施体系，推动资源整合，从国家层面的大熊猫国家公园建设战略，到省委赋予的“建设世界大熊猫文化旅游重要目的地”部署，再到雅安自身出台的政策，多层次政策相互叠加。

发展的对策和建议

深挖文化内涵，深植农文旅融合发展的文化之根。文化是旅游的灵魂，农业是文化的载体，推动农文旅深度融合，首要在于对内在文化基因进行系统性挖掘、梳理与阐释，将散落的珍珠串成璀璨的项链，为产业发展注入永不枯竭的精神源泉。重点依托蒙顶山茶文化系统，不仅要讲清楚蒙顶山茶作为“宫廷贡茶”的历史地位和精湛工艺，更要挖掘其背后蕴含的“天人合一”生态智慧、“精行俭德”人文精神，以及千百年来与藏族同胞“茶马互市”所承载的民族交往交流交融的团结史诗。同时，要将大熊猫文化从单一的萌宠观赏，提升至生物多样性保护、人与自然和谐共生的高度，系统梳理其与雅安自然生态、地域文化的共生关系，盘活各类文化遗产存量。实施农业文化遗产数字化工程，对全市范围内的农业文化遗产、相关非物质文化遗产及历史遗迹进行全面普查、测绘与记录，建立“雅安市全域农业文化遗产数字图谱与动态资源档案库”，实现文化遗产资源的数字化存档、可视化呈现与智能化管理。聚焦茶马古道这一连接汉藏民族的经贸与文化走廊，组织编撰以汉藏茶马互市为主题的系列丛书，阐释茶马古道作为“民族团结之路、文明交融之路、共同富裕之路”的历史脉络及其当代价值。高规格、常态化举办“蒙顶山国际茶文化论坛”“茶马文化遗产保护与创新发展年会”等高端学术论坛，将其打造为国内乃至国际相关领域的权威发声平台和智库资源汇聚高地。

整合文化场景，夯实农文旅融合发展的文化之基。雅安大熊猫文化、茶文化场景载体众多，但各场景关联薄弱，存在较明显的空间分散化、体验碎片化问题。必须改变单点打造思维，转向点线面协同推进的系统性构建，对全市文化场景进行系统梳理与科学分类，着力构建一批“位置毗邻、场景互联、主题协同”的文化展示集群，例如以蒙顶山为核心，将山下的茶博馆、山中的皇茶园与制茶工坊、山间的古道遗迹，以及周边的万亩观光茶园串联起来，形成完整的“世界茶文化沉浸式体验区”。精心设计叙事驱动的主题旅游线路，深度提炼不同场景文化主题的内在逻辑，将分散的景点转化为连续的文化故事章节，例如设计“大熊猫的离家出行线路”，从中国大熊猫保护研究中心雅安碧峰峡基地经蜂桶寨邓池沟到大熊猫国家公园，讲述从发现、保护到回归自然的完整熊猫故事。优化景区之间的交通接驳，开通旅游专线巴士、观光小火车或定制包车服务，建立统一、清晰、富有设计感的全域旅游导览标识系统，线上线下同步提供详细的线路攻略、故事讲解和导航服务，让游客轻松实现从“上一站”到“下一站”的无缝切换。

优化文化品牌，彰显农文旅融合发展的文化之美。以“文旅+百业”和“百业+文旅”理念应融尽融，因地制宜打造具有强大市场号召力与持久生命力的“雅安号”各类文化IP，共同打造“可观、可品、可感、可体验”的文旅新体验，着力提升本土品牌的核心竞争力和影响力。政府应扮演好品牌“舵手”角色，定期组织赴成都、重庆、西安等主要客源地城市，以及新津天府农博园等资源平台，举办高规格的品牌发布会、特色农产品区域公用品牌推介会及重大项目产业合作对接会，集中发布品牌战略、最新IP形象、重大文旅项目和优惠政策，与大型文旅集团、渠道商、投资机构建立战略合作，提升雅安品牌在行业内的知名度和权威性。完善与“雅字号”品牌相匹配的各类文化品牌认证与管理规范体系，制定并严格执行本土文化场馆、旅游景区、民宿餐饮的服务质量标准，系统性提升导游解说水平、完善交通设施、优化休憩设施、强化安全保障等服务体系，让游客感到物超所值、暖心舒心，自发成为雅安品牌的忠实粉丝和传播者。运用大数据分析勾勒核心客群画像，在微信、抖音、小红书等主流平台进行个性化广告投放和内容推送；在双流机场、天府机场、重庆江北机场及国内重要文旅展会场馆，投放设计精良的雅安品牌形象广告；主动与热门影视剧、综艺节目、动漫、游戏公司合作，通过内容植入、IP授权联名、场景共建等模式借船出海，邀请正能量网红、旅行博主直播探店、深度体验，实现品牌影响力的指数级增长。

开发文化活动，释放农文旅融合发展的体验活力。雅安有一批独具地域特色与文化内涵的品牌活动，需进一步优化升级，改变“重观览、轻体验”的传统模式，在每项活动中精心设计低门槛、高趣味的深度参与点，让游客从“旁观者”变为“参与者”甚至“共创者”，例如在油菜花田中设立“田间歌台”，邀请游客跟随传承人学唱农事歌谣，参与模拟插秧、扁担挑运、油菜籽脱粒等趣味农耕竞技；借鉴“村BA”成功经验，充分利用雅安优美的乡村环境和山地资源，积极发展以乡村健康跑、骑行竞技、皮划艇锦标赛、山地越野等为载体的乡村体育嘉年华，展现新时代雅安乡村精气神。节庆前期，制作精美的预告短视频等，在各大网络平台预热造势；活动中期，邀请媒体和网红全程直播、短视频接力、话题营销，实时传递现场火热气氛；活动后期，通过深度报道、游记攻略、视频合集等进行长尾传播。设计推出“雅安民俗风情通关文牒”系列活动，为不同主题线路或节庆活动设计融合大熊猫、茶叶、古道、花卉等元素的特色文创印章，游客可在线下各景点、场馆打卡集章，也可通过线上小程序完成电子签到，集满一定数量兑换特色礼品或享受优惠，有效延长游客停留时间，引导其深度探索。

农文旅深度融合是一项长期的系统工程，雅安必须坚持以文为魂、文化赋能，通过深挖文化内涵、整合文化场景、优化文化品牌、开发文化活动四者协同发力，将得天独厚的文化资源优势转化为不可复制的产业发展胜势，直面风险挑战、抢抓时代机遇，走出一条具有雅安特色的农文旅融合高质量发展之路。 （作者单位系四川农业大学）