去年12月，由中韩两国明星联袂主演的央视大戏《林师傅在首尔》在成都开拍。目前，已确定雅安的大熊猫、蒙顶山茶和汉源花椒将在剧中亮相，这三个品牌也是当前最能代表雅安的城市品牌。

　　随着大熊猫、蒙顶山茶和汉源花椒进入影视剧，雅安创新性地踏出了城市品牌营销第一步。近日，在谈及雅安城市营销话题时，四川农业大学经济管理学院党总支书记、博士生导师漆雁斌教授表示，“城市品牌塑造要突出雅安特色，体现城市个性，这样才能有别于其他（城市），具备独特魅力。”

　　城市品牌塑造文化很关键

　　经营城市是当今中国各大城市的热门话题。漆雁斌认为，我国目前的经营城市理论，特别是经营城市实践，注意力一般都集中在土地、房产、城市基础设施等有形资产上，而对城市文化资源的整合营销认识不足，这很不利于城市品牌的打造和城市形象的提升。

　　漆雁斌说，城市文化建设是塑造城市品牌必不可少的重要组成部分，它的意义和价值在于凸显差异化优势，发挥凝聚功能，提升城市知名度，降低整体宣传成本，增强危机应对能力，实现经济效益，提升城市综合实力。

　　在他看来，城市文化营销包括城市定位、城市核心价值观、城市精神、城市发展原则和发展目标及其发展战略、城市服务理念、市民行为方式、城市形象视觉识别系统（如城市标志）等，涵盖了物质文明、精神文明、政治文明三个领域，包括政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面，是一项系统工程。

　　完成这项系统工程，第一步就是要对城市文化定位。通过深入研究雅安城市的历史、文化、人文、自然和地理资源，准确提炼城市应当突出的文化精华和其他城市不能替代的文化特征，将城市文化内涵注入城市品牌之中，形成城市文化上的品牌差异。

　　雅安城市营销生态很给力

　　漆雁斌认为，一座城市的文化内涵要素包括理念文化、行为文化、产业文化、人文景观文化和自然景观文化。这些城市文化内涵在城市营销中具有重要作用。

　　具体而言，就是要建设一批品位高雅、风格独特的标志性文化设施，培植一批体现雅安城市特色的时代精神和新型文化，创作一批高水平的文化精品力作，引进、培养一批在国内外有影响力的文化名人和专业人才，举办一批对城市经济和社会发展有较强推动力的节庆文化活动。通过这些活动，让外地人记住雅安，形成一座城市独有的“符号”记忆。

　　漆雁斌谈到，雅安首先要利用自身的生态优势，塑造“生态雅安”的形象；其次要利用四川农业大学的科研优势，塑造“科技雅安”的形象；第三要利用其历史资源，塑造“西康雅安”的形象。要让世人知道，雅安是青衣江畔一座被森林包围的城市，“生态雅安”、“江畔雅安”、“西康雅安”等等都是这座城市的“符号”。

　　雅安文化资源丰富，有大熊猫文化、茶文化、红军文化、“三雅”文化等等，漆雁斌说，在城市品牌打造中，雅安要充分整合本地文化，形成组合优势，集中向外推广。

　　现代手段营销内容很重要

　　现在，雅安元素进入电视剧《林师傅在首尔》，将雅安推到了一个更宽广的推介平台，是雅安城市营销非常好的载体。不过，漆雁斌还认为，在各种现代化传播手段中，国际互联网无疑是最年轻、发展速度最快，又最具潜力的传播手段，雅安也要善用此传播手段。

　　漆雁斌提出，事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。同样，一个城市品牌的建设，也可以借助事件营销的方式，尤其是利用文化事件来营销城市品牌，推广城市文化，让更多的人理解城市品牌的内涵。

　　最后，针对近些年来“印象文化”已成为中国城市文化发展的特殊现象，漆雁斌提醒，“印象文化”的盛行其实是一种正在崛起的“文化形象工程”，有必要引起社会警惕。它和钢筋水泥浇铸的形象工程一样，虽然表现形式不同，但同样既浪费纳税人的金钱，又破坏环境、造成资源浪费。因此，要特别注意在注重城市文化形象的打造、宣传的同时，切记只追求形式，而忽略内容本身。

　　记者夏平容