□高  佳

研学旅游是文化教育型的旅游形式，以打造当地丰富的特色品牌，积极促进旅游地理文化的推广建设。对于雅安来说，“大熊猫”的形象标识使其区分于中国其他城市，能够积极结合自然地理、人文特征等多项因素，真正在文旅融合发展的新形势下展现雅安的核心魅力，如此插上“文化创意和万物互联”的翅膀，积极构建大熊猫文化创意产业园，以定位大熊猫文化的品牌价值，并逐步在全球范围内呈现系统、全方位的传播策划。

▶雅安大熊猫研学旅游资源丰富

雅安作为推广大熊猫文旅品牌的重要地区，其蕴含的自然资源与文化内涵，为实现大熊猫研学旅游提供了丰富的物质基础和教育资源。其中，雅安作为大熊猫科学发现地，具备较强的历史价值和科研意义，为延续旅游品牌的推广及创新增加了重要元素，能够积极结合鲜明的国际旅游目的地形象，创设国家全域旅游示范区，由此在统筹建设以及创新发展中共同发展丰富产品业态，在不断提升影响力的同时，召开以大熊猫文化旅游为主题的宣传推介活动，有利于推进沉浸式的大熊猫文化管理建设，不断从多层面、多角度讲述大熊猫故事、传播大熊猫文化。

大熊猫作为一种动物，其文化内涵也在不断发展的过程中，有助于雅安发展大熊猫文化产业，并通过结合和平、向往和谐的社会环境，真正与大自然和谐共处。当前，雅安研学旅游协会已经承办过多次亲子研学公益活动，能够带领诸多亲子家庭走入大熊猫基地，积极探索国宝大熊猫的形象魅力，同时树立生态文明理念，激发公众保护动物保护环境的意识。目前，雅安市积极结合区域资源，整合树立特色研学线路，通过组织“大熊猫”主题的旅行活动，积极运用现有的资源条件，综合当地的特色项目，以此营造多元化的文化教育场景，擦亮雅安研学的特色品牌。

▶大熊猫研学旅游品牌构建具有现实意义

增强雅安旅游吸引力。“研学旅行”的概念最早于2013年由国务院提出。各地区得益于得天独厚的自然环境和人文历史，拥有浓厚的研学氛围，能够持续推动研学旅游市场，逐步在当前阶段积极将研学旅游资源融入教育环境。立足于当地的特色资源，切实在开发和建设中促使不同领域人员参与其中，以此增强雅安旅游吸引力，不断通过推广和创新，让更多游客了解雅安的大熊猫品牌。

推动雅安产业融合。随着经济社会的高质量发展，我国旅游消费市场逐步面临多元化的发展需求，需要在现阶段牵引旅游外扩发展以及实践调查中，掌握大熊猫研学旅游品牌的设计思路，有助于结合文旅产业内涵，注重盘活文旅新经济，并逐步促进雅安产业融合发展，以此实现旅游产业转型，不断在实践探索中将旅游品牌与各项消费需求相结合，真正提高雅安的经济水平，促进雅安产业的繁荣发展。

加强雅安文化传播力度。雅安市委宣传部积极提出加强雅安市文化资源保护传承的指导思想。明确大熊猫研学旅游品牌的设计与实践要求，能够真正加大对大熊猫品牌的投入力度，切实利用创新完善的管理方针，提高优秀品牌的传承水平，以此融通丰富的大熊猫旅游资源，逐步扩大覆盖面加强雅安文化传播力度，并促使更多人关注大熊猫特色品牌。

提升雅安服务品质。研学旅游品牌的设计有利于丰富旅游主题，其作为近几年来兴起的出行方式，结合不同消费群体的需求，注重展现研学旅游的发展潜力，由此适应研学旅游的教育目的，逐步在提高服务品质的前提之下，与研学基地和营地相结合，丰富研学旅游体系中的品牌供给，不断构建大熊猫旅游品牌实施方案，实现雅安旅游服务行业的创新发展。

▶大熊猫研学旅游品牌构建面临的困境

研学旅游认知不足。当前阶段，文旅部门部分人员对研学旅游品牌的认知缺乏正确的观念，经常将受众群体界定为中小学生，并没有结合研学旅游的时代价值，提出有效履行教育实践工作的明确规划。如此难以结合社会各界的认识和观点，对研学旅游形成正确的研究思想，降低大熊猫特色品牌的设计成效。

专业人才力量匮乏。面对未来雅安原先旅游市场规模的需求，需要大量研学人才提供重要支撑。但由于很多地区缺乏高质量的优秀人才，对研学旅游的流程及相关业务缺乏明确认知，并由此造成混乱局面，致使导师在掌握大熊猫形象时更多处于被动的状态，经常影响研学旅游活动的实施效果。再加上很多人员对大熊猫研学旅游品牌的构建工作缺乏专业经验，忽视大熊猫品牌的具体形象，难以在打造文化旅游项目的同时凸显大熊猫文化的独特价值。

研学产品推广受限。研学旅游是国家推行素质教育的重要载体，也是保障雅安旅游产品发展的重要保障，要求所开发设计的旅游产品需要具备旅游属性，能够有利于增加学生的旅游体验，并逐步结合大熊猫品牌的基本内涵，将其与研学旅游产品设计的目标相契合，以此体现研学旅游产品的实践效果，不断让更多人关注大熊猫的品牌形象。但由于很多保障机制亟待完善，难以设计丰富的文旅产品以凸显雅安的大熊猫品牌特色，并经常存在较强的替代性，无法结合雅安的现实特征以及人文环境呈现较高的品牌竞争力。

▶秉持三大原则构建大熊猫研学旅游品牌

可持续发展原则。在国家可持续发展战略要求之下，雅安推广建设大熊猫研学旅游品牌能够按照国家的开发政策保护当地特有的环境资源，以积极展现大熊猫研学旅游品牌的创新价值，真正在增进学生专业认知和学习兴趣的同时，引领更多民间团体及商业结构转变为大熊猫品牌的策略执行者，由此展现大熊猫的城市品牌价值，塑造具有国际影响力的文化旅游IP。

市场导向原则。在推进大熊猫研学旅游品牌时，人们需要结合现有的市场状况及雅安旅游业的市场竞争环境，必须坚持以市场经济为导向，在统筹兼顾“文化+旅游”实际需要的同时依照市场特征及变化趋势，确立已有的自然条件，凸显大熊猫文化的独特价值，真正突出大熊猫文化品牌形象，吸引更多的国内外游客。

动态规划原则。目前结合雅安的地理文化特色、品牌价值以及大熊猫品牌的气质特征，能够结合大熊猫文化的独特价值呈现“旅游+产业”的发展模式，提升雅安在文化旅游市场的形象，不断吸引更多的国内外游客前来。通过举办国际熊猫论坛或打造文化旅游高端平台的方式，致力建立健全文化旅游服务标准化体系，切实以熊猫为主题创设旅游品牌，不断带动相关产业的发展，满足雅安的市场竞争需求。

▶结合研学旅游内涵着力推进规划实践

以点带面，全面发展。当前阶段，雅安市文化资源保护传承指导思想的提出，注重当地文化资源的研究与剖析，能够积极对研学旅游的认识进行深度研究，能够从实践历史角度出发，结合研学旅游的内涵，对雅安民族文化、风土人情以及自然生态的优势资源开发进行探究，以积极挖掘重要的文化内涵，逐步在设计丰富旅游产品项目的同时呈现当地的综合成效。为此，雅安在构建大熊猫研学旅游品牌时，需要注重当地产业的全面发展，推进旅游业与第三产业的融合，带动餐饮、住宿、交通等行业产业的创新发展，由此适应市场的发展需求，不断激发研学旅游者的好奇心，并通过打造特色服务与优质产品引领市场需求。

注重实践，统筹发展。对于雅安来说，大熊猫的特色形象有助于在文旅融合高质量发展的环境中，提升大熊猫旅游的国际吸引力，能够积极形成系统全方位的策划和传播，真正定位于大熊猫文化的品牌价值，不断结合实践发展以及创新建设，准确定位大熊猫文化的品牌特色，有利于拓宽雅安的“朋友圈”，全方位展现大熊猫故乡的独特魅力。

多方协调，规范管理。为保障研学旅游形象的稳步发展，雅安需要建立稳固的经费保障机制，对地区的全面发展提出必要的保障，建立经费制度和安全责任制体系，依靠社会和专家的合力为大熊猫研学旅游的发展护航。与此同时，学校、文旅部门等各主体需要在统一规划中延续旅游机制的运行要求，能够提供多元的宣传营销策略，注重推进雅安研学旅游课程开发以及专业老师的培养工作，着力推进当前的规划实践，实现研学旅游品牌的开发与推广。

（本文系雅安市哲学社会科学研究规划项目课题成果，有删节。作者单位系雅安职业技术学院）